COFECE vs. Google: Prácticas Anticompetitivas en Publicidad Digital

By Ernesto Piedras

• La categórica concentración de mercado en publicidad digital que favorece a dos jugadores Meta y Google, al contabilizar de manera conjunta 85.2% de los ingresos totales en México.
• De acuerdo con la COFECE, “[Google] abusó de su posición dominante de mercado para realizar conductas probablemente anticompetitivas de ventas atadas o empaquetamientos en el mercado de servicios de publicidad digital y servicios relacionados”.
• Google ha enfrentado numerosas investigaciones de competencia debido a varias razones. Google nació como un motor de búsqueda, ahora es una empresa verticalmente integrada.
• 2024 será un año crucial para sentar las bases para una competencia real en los mercados digitales.

El momento para la competencia en los mercados digitales ha llegado. Diversos países y territorios alrededor del mundo, se encuentran en la búsqueda de prevenir y sancionar la actuación anticompetitiva de gigantes tecnológicos en contra del desarrollo eficiente y la innovación. Al respecto, este año luce complicado para Alphabet, empresa matriz de Google por diferentes procesos de demanda que enfrenta por sus manifiestas prácticas anticompetitivas y ejercicio de ‘posición dominante’ en varios mercados digitales. En semanas previas, documentamos en nuestro documento de análisis “Competencia en el Mercado Publicitario: Recomendaciones de Política Regulatoria para México”, la categórica concentración de mercado en publicidad digital que favorece a dos jugadores Meta y Google, al contabilizar de manera conjunta 85.2% de los ingresos totales en México. Ello ha resultado en el ejercicio de prácticas anticompetitivas e ineficiencias de mercado.[1] De manera paralela, la autoridad de la competencia de nuestro país, la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) informó en las últimas semanas del año pasado la investigación, emplazamiento y detección de probables prácticas anticompetitivas cometidas por parte de Google en el mercado de servicios de publicidad digital en México. De acuerdo con la COFECE, “[Google] abusó de su posición dominante de mercado para realizar conductas probablemente anticompetitivas de ventas atadas o empaquetamientos en el mercado de servicios de publicidad digital y servicios relacionados”. Esto iniciará con un procedimiento en forma de juicio en el que de comprobarse esta actuación se “ordenará la corrección o supresión de la práctica ilegal y los infractores podrían recibir una multa de hasta el 8% de sus ingresos anuales”.   Investigaciones en Contra de Google Google ha enfrentado numerosas investigaciones de competencia debido a varias razones. Al respecto, ha sido acusado de usar su posición dominante para bloquear a la competencia. Se ha identificado que Google gasta miles de millones de dólares cada año para garantizar que su motor de búsqueda esté instalado como opción predeterminada en navegadores y dispositivos móviles. Asimismo, se alega que Google ha excluido la competencia en el mercado de búsquedas en internet, sus competidores no tienen una oportunidad real de desafiar su poder de mercado. Google es tan dominante que este vocablo no solo es un sustantivo para identificar a la empresa y el motor de búsqueda, sino también se convirtió en un verbo que significa buscar en internet (‘googlear’).   Prácticas Anticompetitivas de Google

Fuente: The Competitive Intelligence Unit   Por otro lado, aunque Google nació como un motor de búsqueda, ahora es una empresa verticalmente integrada. La mayoría de sus ingresos aún provienen de Google, el motor de búsqueda, y YouTube, el "motor de video". Esta diversificación y potencial auto-preferencia de sus servicios puede llevar a prácticas que los reguladores consideran anticompetitivas.   Prácticas Anticompetitivas en Publicidad Digital Desde 2020, autoridades de Estados Unidos de América y la Unión Europea iniciaron procedimientos de investigación en contra de Google al identificar potenciales violaciones a las reglas antimonopolio en el mercado de publicidad digital. En septiembre de 2023, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos de América comenzó un caso antimonopolio contra Google, bajo el argumento que ha monopolizado ilegalmente diferentes segmentos del mercado de tecnología publicitaria. Este proceso histórico podría resultar en que se obligue a la compañía a cesar en sus supuestas prácticas de abuso de posición dominante y que se adopten las medidas estructurales necesarias para reparar cualquier daño anticompetitivo, circunstancia que sentaría un precedente para otros casos que enfrenta alrededor del mundo, especialmente en México.   Casos de Prácticas Anticompetitivas por País

Fuente: Elaborado por The Competitive Intelligence Unit con información de los órganos reguladores por país   Sin duda, 2024 será un año crucial para sentar las bases para una competencia real en los mercados digitales. En México, se refrenda el llamado que hizo la Cámara de Diputados al cierre del año pasado para que la COFECE actúe de forma oportuna y efectiva al publicar ya su análisis y resolución acerca de las prácticas anticompetitivas detectadas en el mercado de publicidad digital mexicano, así como determine las sanciones correspondientes al abuso de poder de mercado por parte de Google. La expectativa es que el regulador se pronuncie a favor de la competencia en los mercados digitales, en los que es necesaria una configuración y estructura competitiva para nivelar el terreno entre jugadores.